2007年10月10日

SD法の危険性

 えっと。
 もなみが鉛筆法という尺度について書いたその夜にセリカのところでSD法という尺度について書いてきて、まるで示し合わせてるみたいだとか実は仲が良いのではないかという、あらぬ誤解を招いたようですー。
 そこで、この誤解を解くために、今日はSD(セマンティックディフェレンシャル)法について書きたいと思いますー。
 そもそもSD法は1970年代に心理学の世界でもてはやされたのが、後にマーケティング手法として転用されて、1980年ごろには沈静化していたという古い仕組みですー。
 なぜ一時注目を浴びたにも関わらず、あまり使われなくなったのかと言いますと、SD法には問題があるからなんですねー。
 特に有名なものを幾つか紹介しますと、まずは形容詞の持つあいまいさー。
 たとえば非常に心温まる物語を描いた氷の彫刻というものがあった場合、それを「冷たいという言葉を物理的に見て冷たい」と思うか「冷たいという言葉を精神的に見て冷たくない」と思うかというのは人によって異なります(余談ですケド、セリカのところでは、反対語を用いる両極尺度がSD法の全てのような書き方をしていますケド、実際にはこのように「冷たい」と「冷たくない」という具合に否定語を用いる単極尺度というのがあります)ー。
 また、評価対象となるモノに対してSD法では、あらゆる世代に共通的で定量的な普遍の絶対尺度としての概念が存在しているという前提がないと成立しないのですケド、たとえば「使い捨てカイロ」というものに対して、「カイロ」という効用から「優しい」と感じる人もいれば、「使い捨て」という点から環境に「優しくない」と感じる人もいるという具合に、その尺度にはぶれが存在してしまうことが多いのです(ただし、「赤に対するイメージ」のような単純系なら、SD法が有効なケースが多いです)ー。
 もっとも、このような問題は、有名ではあるケド大した問題ではなくて、SD法には、もっと致命的な問題があるのですー。
 それは、「SD法は極めて作為的に結果を求めることができる」ということですー。
 これも具体的な例を出しますねー。
 まず、SD法で良い結果を出したかったら、先にその製品の自信のある良い点を並べて、できるだけ後に悪い点を並べるという方法がありますー。
 これは、あるものに対して良い評価が続くと悪い方への評価が甘くなるという心理を利用しています(このような心理を利用した例としては、「はい」で答えられる質問を続けることで相手に「はい」と言わせてしまう「YES式交渉術」や、若手社員に母校訪問で自社の説明をさせることで愛社精神を植えつけるというものがあります)ー。
 また、製品の悪い点は左右を入れ替えて配置するという方法もありますー。
 こちらの方法は、同じ答えが連続すると不安になり、バランスを取りたがるという心理を利用していています(四択の試験問題でアという答えが4つトカ続いたので、どれかを別の答えにしてみたという経験があるでしょ?)ー。
 このように、SD法は作為的な結果を求めやすい、もっと言ってしまうとデータの捏造がしやすいため、SD法による結果に対しては極めて懐疑的に接せざるをえないのですー。
 にも関わらず、(さやか姉様によると)最近またSD法が注目されるようになったらしいのは、何故でしょうかー。
 これは、もなみの想像ですケド、真に統計的な意味を持つSD法が作れるようになったからではないかと思いますー。
 そもそも、SD法で作為的な解を求めることができた理由は、その質問個数が多く、どうしても処理に時間がかかるため、全員に同じシートを配って統計結果を求めざるを得ないという言い訳ができたからなのですケド、たとえばSD法によるアンケートをインターネット上で行うのであれば、統計を取るのは容易なわけですから、形容詞の良し悪しを左右どちらにするか、形容詞をどのような順番にするかといった問題配置を完全にランダムにして、毎回異なるシートを作成することができるのですよー。

 そういうわけで、もなQはSD法が復活したのはインターネットとの親和性が高いからであって、決して「あるある」事件以来厳しくなった世間に対して、作為的な統計的なデータを量産できるからという理由でないことを祈っていますー。

春歌Wildstyle様:つ【喧嘩するほど仲がいい】 恐らくもなみさんはツンデレ(えー
(*゚ー゚)o様:あえて比較してるあたり すごく仲が良いじゃないですかーw
TT-TTちゃん:敵なのねー(ノ∀`) 強敵と書いてトモとは読まないのねー(ノ∀`)
もなみ:敵だからー
芹香様:なんでいつも絡んでくるの(;;
せの字様:ちゅか、もなたん()
芹香様:元データを要する方法についての限界があるからでしょね。その限界が顕現する分野は断続的に現れるため、今回はうちのさやかにとって顕現したというだけかと。
名無し様:くるもなゲトー。
posted by もなみ9歳 at 20:48| Comment(0) | TrackBack(0) | もな見
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